Outra teoria que ajuda a entender a possibilidade ea intensidade da concorrência é aquele proposto por Michael Porter. Michael Porter (2008, p.80) propõe que as cinco forças competitivas que têm de ser mantido, e compreendido para sobreviver e crescer na relva de negócios são: (1) a rivalidade entre os concorrentes existentes, (2) os clientes, (3) fornecedores (4), produtos substitutos, e (5) os novos operadores. Vou examinar a posição da Amazon a partir de cada um desses pontos de vista. Em primeiro lugar, a rivalidade das empresas existentes, como Wal-Mart e Barnes and Noble que estão assistindo o crescimento da Amazon pode intensificar a sua concorrência. Eles já estão a venda on-line com um considerável grau de sucesso. Além disso, o Wal-Mart, uma empresa de Leviatã, pode investir recursos muito maiores do que o que a Amazon pode, e assim, os mais ferozes olhares concorrência Amazon em seu rosto. Em segundo lugar, no que diz respeito a que tipo de pressão concorrencial que os clientes podem exercer sobre a Amazônia, pode-se afirmar com segurança que eles estão muito dispersos e interessado apenas em prestação efectiva de valor aos melhores preços. Sua sindicalização contra a Amazônia é o menor movimento possível e nunca pode ser uma ameaça, mais ainda, quando a Amazon começou a dar o seu melhor para uma "experiência do cliente" memorável. Em terceiro lugar, os fornecedores podem começar empreendimentos semelhantes. Por exemplo, Toys'R'Us que já se comprometeu a ficar longe de comércio on-line foi autorizado pelo tribunal para operar uma unidade de varejo on-line independente. Da mesma forma, muitas das empresas actualmente a fornecer a mercadoria, como eletrônicos, produtos de beleza, jóias, artigos esportivos e assim por diante pode iniciar seu próprio varejo on-line, ou trabalhar com outro rival da Amazon, a menos que a Amazon cuida de sua sobrevivência e necessidades de crescimento. Em quarto lugar, a concorrência de serviços de substituição é outra possibilidade. A proposta de valor da Amazon, comprando o melhor em casa, pode enfrentar mudanças paradigmáticas. Uma possibilidade, ainda que remota, é que os clientes podem gostar de viajar e fazer compras fisicamente ou para relaxar ou encontrar pessoas ou escolher as coisas tocando a mercadoria. Amazon tem que ter cuidado com essas necessidades, e ao mesmo tempo inovador, a Amazon tem de integrar esses aspectos em suas ofertas. Quinto e último lugar, as novas empresas podem entrar negócio de varejo on-line para oferecer as mesmas linhas de produtos. Se a Amazon criou um conjunto de vantagens competitivas inimitável e sustentável, que dá valor único para os clientes, a ameaça de novos entrantes não vai ser tão feroz como será quando tal abordagem estratégica é a análise lacking.Internal, que representa, entre outras coisas, uma compreensão de seus pontos fortes de uma empresa, orienta a empresa na escolha de que direção ele tem de tomar. Competências, que são internas a uma empresa, são muito decisivo no seu sucesso.